Artikel Ditulis oleh Samuel Agus Setiawan Mahasiswa MMTek in Technology Management President University
Memiliki sebuah rahasia serta menjaganya agar tidak diketahui oleh orang lain merupakan sebuah sifat alami yang dimiliki oleh manusia. Rahasia tersebut dapat berupa sebuah hal baik yang tujuannya memberikan kejutan atau pesan positif apabila diketahui oleh orang lain ataupun sebuah keburukan dan aib yang akan menimbulkan stigma negatif. Pada saat seseorang menyimpan sebuah rahasia, mereka cenderung untuk menghindari interaksi sosial dengan orang-orang disekitarnya dengan tujuan agar tidak terlihat mencolok sehingga rahasia tersebut tidak terbongkar. Semakin mencolok penampilan atau sifat seseorang, maka semakin besar pula kecenderungan rahasia tersebut untuk terbongkar. Sisi psikologis inilah yang pada akhirnya dimanfaatkan oleh banyak perusahaan untuk menarik perhatian dan meningkatkan nilai jual produknya.
Beberapa perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran berkonsep kerahasiaan dalam memasarkan produknya antara lain Apple, Coca-Cola, Nike, McDonald dan beberapa perusahaan lainnya. Sebelum meluncurkan produknya, Apple tidak pernah membeberkan serta membocorkan spesifikasi ataupun desain dari produknya. Hal ini bahkan tidak diketahui oleh karyawan yang bekerja di perusahaan tersebut. Apple sengaja membiarkan spekulasi dan prediksi berseliweran dan berkembang dimasyarakat tanpa memberikan penjelasan apapun sampai pada akhirnya diluncurkan oleh perusahaan. Strategi marketing ini, yang telah dilakukan dalam waktu yang cukup lama oleh banyak perusahaan, ternyata telah terbukti ampuh untuk menarik perhatian dan permintaan masyarakat. Merahasiakan sebuah produk sebelum tanggal peluncuran biasanya menciptakan kehebohan dan rasa penasaran publik atas produk tersebut. Dengan demikian selain menarik perhatian publik, kehebohan dan rasa penasaran yang tercipta memberikan kontribusi bagi pemasaran atas sebuah produk. Mina Fry, mantan direktur marketing Bloomsbury pernah mengatakan bahwa ketika publik menginginkan banyak informasi mengenai sebuah produk, perusahaan sebaiknya memberikan yang sebaliknya.
Pada saat memakai sebuah barang atau jasa yang memiliki kualitas terbaik dan dianggap bernilai tinggi, seseorang biasanya ingin mencari perhatian sosial dengan cara memamerkan produk yang mereka pakai. Namun disaat yang bersamaan, seseorang berusaha merahasiakan hal tersebut apabila barang atau jasa yang dipakainya bukanlah kualitas terbaik dan dianggap tidak terlalu bernilai lebih oleh masyarakat. Salah satu cara yang dipilih seseorang untuk menghindari perhatian sosial selama menggunakan sebuah produk atau jasa adalah dengan cara mengikuti pilihan masyarakat pada umumnya yang tidak menarik perhatian dan mencolok. Sebuah survey yang dilakukan oleh DongJin He, Yuwei Jiang dan Gerald J. Gord pada 2021 mengungkapkan bahwa ketika seseorang menyimpan sebuah rahasia, mereka cenderung untuk mengikuti pilihan konsumsi masyarakat pada umumnya agar tidak terlihat mencolok. Kecenderungan untuk mengikuti pilihan konsumsi masyarakat pada umumnya ini pada awalnya dipengaruhi oleh keinginan untuk menghindari interaksi dan perhatian publik yang sewaktu-waktu dapat menaruh kecurigaan pada mereka.
Survey ini dilakukan terhadap lebih dari 700 orang dewasa di Amerika Serikat, China dan Hongkong. Penelitian ini dilakukan melalui beberapa langkah dan mekanisme dimana peserta dibagi dalam 2 kelompok. Sebuah kelompok survey diminta untuk mengingat kembali rahasia yang mereka simpan dan menuliskannya kembali pada secarik kertas dan kelompok lainnya menuliskan rahasia yang telah mereka buka. Kemudian para peserta diminta untuk memilih sebuah produk dengan desain yang berbeda satu dengan yang lainnya. Sebuah desain dianggap sebagai pilihan masyarakat pada umumnya dan desain lainnya bukanlah pilihan masyarakat pada umumnya dan berpotensi menarik perhatian sosial apabila digunakan. Hasil survey menunjukkan bahwa kelompok yang menyimpan rahasia cenderung lebih banyak memilih desain yang dianggap sebagai pilihan masyarakat pada umumnya dibandingkan dengan kelompok yang telah membukakan rahasia mereka.
Konsumen biasanya akan merasa lebih terikat kepada sebuah merek atau produk apabila berhasil mendapatkan apa yang mereka inginkan setelah melewati strategi pemasaran rahasia yang dilakukan oleh merek tersebut. Namun pertanyaan selanjutnya adalah apakah perusahaan dapat menerapkan strategi pemasaran berkonsep kerahasiaan ini untuk semua produknya? Apakah strategi ini akan selalu berhasil dalam segala keadaan? Berdasarkan penelitian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi pemasaran ini tidak bisa di lakukan terhadap semua jenis produk terutama apabila dikaitkan dengan sisi psikologis konsumen. Dalam pola konsumsinya, seseorang yang memiliki rahasia yang muncul dalam pikirannya saat menggunakan sebuah produk cenderung memilih produk atau desain yang banyak dipakai oleh masyarakat pada umumnya. Apabila perusahaan memasarkan produk atau desain yang umunya dipakai oleh masyarakat pada umumnya, pemasaran dengan konsep kerahasiaan ini sangatlah disarankan. Namun apabila produk yang sedang dipasarkan tersebut merupakan produk yang unik dan tidak lazim dipakai oleh masyarakat pada umumnya, strategi pemasaran ini bukanlah strategi yang tepat. Perusahaan harus terlebih dahulu menentukan segmen pasar yang tepat untuk setiap produknya dan menentukan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan segmen pasar tersebut.